“Il passaparola genera più del doppio delle vendite della pubblicità a pagamento”.
Lo dice una ricerca di McKinsey
Il passaparola funziona anche, e soprattutto nell’era di internet. Prima di internet il passaparola avveniva solo tra diretti conoscenti e aveva una portata limitata. Ti sarà capitato ( probabilmente lo fai anche ora) di suggerire un ristorante o un professionista ad un amico, un parente, un collega o semplice conoscente. Oggi con una recensione su Tripadvisor o un post su qualsiasi social, con una referenza su Linkedin passi parola ad una molteplicità di persone.
I professionisti e le piccole imprese vivono soprattutto grazie al passaparola, ma anche le grandi aziende, quelle che usano sofisticati sistemi di marketing e di vendita riconoscono il potere del passaparola.
Robert Cialdini: passaparola e riprova sociale
Perché funziona (e funzionerà sempre) il passaparola?
La risposta ce la offre Robert Cialdini, psicologo statunitense, professore di Marketing all’Arizona Stare University, uno dei massimi esperti della psicologia della persuasione.
“Noi usiamo le azioni degli altri per decidere quale sia il comportamento giusto anche da parte nostra, specialmente quando questi altri ci appaiono simili a noi.”
In questo modo Robert Cialdini nel suo celebre libro Le armi della persuasione spiega come funziona il principio della riprova sociale.
Quando dobbiamo prendere delle decisioni ci affidiamo all’esperienza altrui perché sapere che altri hanno già compiuto una determinata scelta o azione e che l’esito è stato positivo ci dà sicurezza.
La riprova sociale ci orienta quando dobbiamo acquistare un prodotto, abbiamo bisogno di un servizio, cerchiamo un professionista o un collaboratore …
I fattori che amplificano l’effetto della riprova sociale
I fattori che amplificano l’effetto della riprova sociale sono:
- l’analogia e l’empatia tra chi è indeciso e chi svolge l’azione,
- il numero di persone che svolgono l’azione,
- l’importanza di chi compie l’azione,
- L’insicurezza di chi deve compiere l’azione.
1. Siamo più propensi a scegliere un’azienda o un professionista segnalato da qualcuno che conosciamo bene o che è simile a noi.
2. Il numero delle referenze positive viene considerata una garanzia di risultato. Se vedi una fila di persone in attesa di entrare in un ristorante è naturale pensare che in quel ristorante si mangi bene.
3. Un cliente importante spesso vale molto di più di un elenco di nomi poco noti. È il motivo per cui molti brand hanno fatto ampio uso di testimonial e oggi degli influencer.
4. Infine c’è l’insicurezza del decisore che, in un mercato saturo di offerte, in un periodo storico caratterizzato da una serie di sconvolgimenti come il nostro, è decisamente alta.
Ecco perché il passaparola, che è lo strumento di trasmissione della riprova sociale, funziona più che in passato a vari livelli, perché è un acceleratore di fiducia.
L’immagine del venditore che spunta l’elenco telefonico o la lista, appartiene al passato come la TV in bianco e nero, eppure c’è ancora chi usa questo metodo. Poveri loro!
Esistono diverse forme di passaparola. Ne parlerò nel prossimo articolo.
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